Quem influencia os “influencers” ?

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O artigo a seguir faz parte do novo “white paper” da Highsnobiety  “Cultura, cultura, cultura: quantificação do que é mais importante para o novo consumidor de moda e luxo”, criado em parceria com o Boston Consulting Group. Em 2026, 61% dos consumidores de luxo do mundo serão millennials ou membros da Geração Z.

Nos concentramos em dois grupos: moda tradicional e consumidores de luxo da Geração Z à Geração X, e um grupo emergente que chamamos de “Pioneiros Culturais”. Pesquisamos 7.000 compradores de luxo, bem como 1.900 membros do público da Highsnobiety que serviram como procuradores para o Pioneiro Cultural: os primeiros 1 a 2 por cento das novas paisagem de luxo, que, apesar de ser altamente influente, não se enquadra nos moldes de um influenciador.

 


A Nova Paisagem

Na batalha de hoje pela atenção do consumidor, cliques, engajamento e conversões foram as métricas dominantes para medir o sucesso do desempenho de uma marca na década de 2010. No entanto, as marcas com visão de futuro estão agora cada vez mais olhando além das vitórias insustentáveis ​​de curto prazo e dobrando a credibilidade que as ajudou a se tornarem relevantes em primeiro lugar. Embora de natureza menos tangível do que as métricas baseadas em dados, intervenções culturais mais amplas são as que mais beneficiam as marcas. A essência da credibilidade cultural é a comunidade. Embora nosso estudo tenha descoberto que os canais de propriedade de marca, como sites, lojas físicas e aplicativos móveis ainda estão entre as cinco principais fontes de inspiração para a população em geral, os grupos mais jovens e com visão de futuro cada vez mais se afastam dos canais de propriedade de marca e inclinar-se para encontros ofensivos e as pessoas que eles seguem nas redes sociais.

Sob a influência

Por décadas, editores, estilistas, fotógrafos e compradores de primeira linha foram os principais guardiões culturais a serem degustados.  Foram os primeiros a adotar e ditar as tendências para a temporada seguinte. Mas a influência hoje se tornou democratizada, com influenciadores digitais mudando a escala de cuja validação é mais importante. De acordo com a Business Insider Intelligence, o valor da economia do influenciador está estimado em algo entre US $ 5 e US $ 10 bilhões em gastos com publicidade global até 2022. Com as barreiras de entrada tendo sido drasticamente reduzidas, o cenário tornou-se homogeneizado com um número disparado de on-line influenciadores que implementam estratégias de crescimento padronizadas. A influência, agora em seu ponto de saturação, está se tornando cada vez mais difícil de quantificar e rastrear. Aqueles que realmente o conduziram por décadas, no entanto, nunca o deixaram.

Conheça o Pioneiro Cultural

Embora não haja uma fórmula para se tornar uma marca com credibilidade cultural, os mais bem-sucedidos entendem que esse poder está nas mãos do público ao qual eles mais precisam falar: indivíduos cujo estilo todos admiram em sua vida digital e cotidiana, o amigo quem faz as melhores recomendações, o primeiro a usar tendência e o primeiro a sair, a pessoa que faz parte da máquina que impulsiona a cultura – o Pioneiro da Cultura.

A figura do Pioneiro Cultural é influente, mas não pode ser descrita como um influenciador pela definição comumente aceita. Seu poder é sua autoridade, não necessariamente seu alcance. Entre as cinco personas do consumidor descritas por Everett M. Rogers em sua teoria da difusão da inovação, os pioneiros culturais representam os “inovadores”, aqueles que adotam novas ideias e commodities antes mesmo de seus primeiros usuários. Considere-os as pessoas pelas quais seus influenciadores favoritos estão realmente sendo influenciados. Os pioneiros culturais também são importantes em outros aspectos. Como é típico dos “inovadores” e “primeiros a adotar” descritos na estrutura de Rogers, eles compreendem a maior porcentagem de entusiastas que estão dispostos a abraçar – e posteriormente empurrar – ideias e inovações para as últimas massas. Os pioneiros culturais tendem a ser mais jovens (ou são jovens no coração). Eles se sentem confortáveis ​​com as novas tecnologias, ocupam posições identificáveis ​​de influência em sua vida profissional ou social e tendem a comprar itens de moda e luxo com mais frequência do que outros consumidores. Mais de 30% dos Pioneiros Culturais dizem que se inspiram em publicações independentes sobre estilo de vida, em oposição às revistas convencionais. Menos devedoras a anunciantes de renome e mais propensas a mergulhar fundo em histórias efêmeras e de nicho, essas plataformas são essenciais para cultivar comunidades em torno de um entusiasmo compartilhado por selos estabelecidos e emergentes.

 

Quando se trata de compras, para os Pioneiros Culturais, a decisão de compra não nasce de um sentimento de escassez de produtos fabricados, mas de uma reação instintiva no momento decorrente de uma conexão real com os produtos. É melhor descrito como uma sensação em que você não percebeu que precisava tanto de algo até descobrir que existia. Eles tendem a confiar em varejistas multimarcas, como Dover Street Market e The Webster, em vez de lojas de departamentos tradicionais, devido à disposição igual de assumir riscos com o produto e ajudar os consumidores a descobrir o que há de novo e o novo.

 

O que os pioneiros culturais e marcas confiáveis ​​têm em comum é um entendimento tácito de que credibilidade não é um privilégio, é uma responsabilidade. O poder de uma plataforma é determinado por seu relacionamento com seus constituintes. Nossa pesquisa mostra que a influência dos Pioneiros Culturais é omnidirecional: eles formam a maior porcentagem de entusiastas que amplificam os desenvolvimentos culturais, por sua vez ajudando as marcas a refletir atitudes dentro da população mais ampla. Isso é mais profundo do que a visibilidade nas mídias sociais, uma vez que esse volume de alcance é substituído por posição e relevância. A lição aqui é simples: as marcas precisam atrair esse grupo influente que não está necessariamente em busca de produto, mas é espectador em busca de inspiração e comunidade. No futuro, eles são o indicador mais forte de para onde o mercado se encaminha.

Fonte: Highsnobiety

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